“Mobilnya lagi di-branding” begitulah percakapan yang saya dengar dari seseorang yang mobilnya akan dipinjam untuk kepentingan kampanye.
Mungkin disini maksudnya mobil yang di-branding itu adalah mobil yang dipasangi stiker logo dan nomor partai yang menutupi seluruh atau sebagian body mobil dengan tujuan untuk mengenalkan dan memasarkan partai tersebut.
Ya boleh-boleh saja sih, mobil itu di-branding, tapi menurut saya itu hanya akan MENGINGATKAN konstituen akan logo dan nomor partai itu atau caleg yang ada didalamnya, tapi branding itu tak akan pernah menjual! Jika mobil yang di-branding tersebut, tak pernah MENAWARKAN apalagi menjual partainya kepada konstituen, tentu yang saya maksud disini, yang menawarkan dan menjual itu adalah anggota atau kader partainya, bukan mobil itu.
Berapa banyak mobil yang di-branding menjelang hari pemilu, mulai dari mobil partai itu sendiri, mobil calegnya, mobil ambulance gratis partai itu sendiri dan lainnya, banyak yang berseliweran di jalanan. Pertanyaannya, apakah masyarakat merasakan manfaat langsung dari keberadaan mobil tersebut? Tidak, mungkin ada tapi sebagian.
Jika mobil yang di-branding tersebut hanya ditempeli stiker logo, nomor partai dan caleg, kemudian hanya dipakai berseliweran di jalanan, tanpa dirasakan langsung manfaatnya oleh masyarakat, maka saya katakan mobil itu hanya MENGINGATKAN masyarakat akan logo, nomor partai dan caleg yang ada di mobil tersebut, tapi tidak menjual (marketable) yang bisa membuat masyarakat mempunyai keputusan bulat untuk mencoblos partai dan caleg itu (closing). Apalagi jika mobil branding tersebut hanya dipakai untuk hura-hura, kebut-kebut di jalan, seperti yang sering saya lihat mobil branding partai berwarna biru dipakai anak-anak muda nongkrong, sambil minum kopi cappucinno cincau, setelah itu tancap gas sekencang-kencangnya. Ini membuat masyarakat menjadi tidak simpati terhadap partai dan caleg yang ada di branding mobil tersebut, setidaknya ini respon yang saya dengar dari sekitar saya.
Branding itu adalah memasarkan merek, dan dalam hal ini merek itu tidak hanya sekedar logo dan nomor partai dan caleg, tapi segalanya! Merek adalah segala-galanya, bisa saja menjadi indikator nilai (value), asset, dan lain-lain. Ada dua arus utama dalam memasarkan sebuah merek, MENGINGATKAN dan MENAWARKAN. Arus MENGINGATKAN sering kali membutuhkan biaya yang besar dalam memasarkan sebuah merek, dalam konteks ini memasarkan merek itu adalah mensosialisasikan dan mengkampanyekan logo dan nomor partai dan caleg. Membuat dan menyebar stiker, kartu nama, baliho, iklan di media massa dan media elektronik, termasuk mobil branding itu hanya akan mengingatkan masyarakat akan partai tersebut, tapi belum tentu memilih partai tersebut dan sulit diukur dengan target yang dicapai. Sedangkan dalam arus MENAWARKAN, kegiatan memasarkan dan menjual nama partai bisa terukur dari segi biaya dan pencapaiannya. Sebut satu contoh, LT3 Besar PKS, kegiatan yang diadakan oleh kader PKS di akhir pekan, tidak membutuhkan biaya yang besar dan mendapatkan closing, ketetapan hati masyarakat untuk coblos PKS. Banyak varian dalam kegiatan ini yang manfaatnya dirasakan langsung oleh masyarakat, door to door, layanan kesehatan gratis, tukar 3 botol bekas dengan tiga jenis sayuran (trade in), turun ke lokasi bencana, gotong royong, kongkow dengan anak-anak ABG pada malam minggu, kegiatan yang sepele tapi masyarakat mendapatkan manfaat langsung, sementara PKS mendapatkan gain yang besar.
Masyarakat mendapatkan manfaat langsung dari keberadaan PKS itulah yang harus tetap konsisten dilakukan dalam memasarkan PKS, apakah melalui LT3 atau kegiatan lainnya. Masyarakat mendapatkan manfaat langsung adalah adalah sebuah value dari branding PKS, semua manfaat yang didapat oleh masyarakat (total get) dibagi dengan semua pengorbanan yang diberikan oleh masyarakat (total give). Total get yang didapat masyarakat ini terdiri dari dua manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sederhananya, kalau masyarakat coblos PKS, apa untungnya bagi mereka yang telah rela ikhlas coblos PKS, katakanlah contohnya, jika mereka coblos PKS yang dalam hal ini mendukung pasangan Agung – Paryadi (ABDI), maka PKS akan mewujudkan tujuh program unggulan ABDI diantaranya pendidikan gratis. Nah inilah manfaat fungsional yang masyarakat dapatkan ketika mencoblos PKS. Manfaat emosionalnya adalah, katakanlah, kader PKS yang memasyarakat, anggota dewannya sering silaturahmi, ada atau tidak ada bencana PKS tetap layani kesehatan gratis, dsb, sesuatu yang benar-benar menyentuh di hati masyarakat. Maka lakukanlah selalu PENAWARAN di setiap LT 3, katakan untung dan ruginya jika tidak coblos PKS.
“PKS adakan acara lomba ya di Islamic Centre? Pakai baju putih semua”, begitulah pertanyaan yang ditanyakan seorang jamaah masjid selepas shalat maghrib. Ada dua point penting yang diasosiasikan jamaah itu dalam benak pikirannya dan terlontar dalam pertanyaannya. Acara dan baju putih diasosiasikan kepada PKS. Padahal ketika itu PKS Lampung Utara tidak adakan acara di tempat tersebut. Tapi jamaah tersebut mengasosiasikan PKS (sering) adakan acara dan berpakaian putih-putih. Sama halnya seperti jilbab lebar, jenggotan, ikhwan & akhwat, aksi damai, anggota dewan sering isi ceramah dan khutbah jumat sering diasosiasikan kepada PKS, bahkan di masjid dimana saya shalat tarawih, seorang jamaah nyeletuk sembari bergurau “ini jadwal ustadz ceramahnya penuh dengan ustadz kamu, ustadz PKS semua”.
Dalam memasarkan dan menjual PKS, asosiasi yang positif mesti tetap dipertahankan di benak masyarakat secara konsisten dan persisten, bahkan mesti ditambah lagi variannya. Seperti LT 3 , harus tertanam dalam benak masyarakat bahwa LT 3 PKS itu adalah layanan peduli sosial PKS, di dalamnya ada layanan kesehatan gratis, bekam gratis, pelatihan wira usaha, pelatihan keterampilan (life skill), kader PKS sopan dan santun, ramah jika bertemu warga, mudah dimintai pertolongan, yang suka bersih-bersih kampung dan masjid itu kader PKS.
LT 3 adalah nilai tambah (added value) bagi PKS, bukan produk komoditas, hal yang dilakukannya berbeda dengan partai lainnya, tiada duanya, tidak semua partai bisa mengerahkan kader dan simpatisannya untuk melakukan direct selling and closing. Inilah yang menjadi differentiation bagi PKS, kader dan simpatisannya mudah digerakkan, tanpa bayaran, lebih dekat ke masyarakat dan melakukan kegiatan di lingkungan masyarakat, sehingga mudah bagi masyarakat untuk asosiasikan PKS itu dengan LT 3 dan kegiatan peduli masyarakat lainnya. Jika sepanjang jalan Jend. Sudirman ada 10 penjual bakso yang berderet, apa yang membuat kita tertarik untuk beli di salah satunya dibandingkan 9 lainnya? Bisa jadi karena pelayanannya ramah, teh botol gratis, baksonya besar dibandingkan 9 penjual bakso lainnya, itu pentingnya added value & differentiation. Satu contoh lagi, apa yang membuat seorang akhwat menerima lamaran seorang ikhwan dibandingkan pilihan lainnya, value added!
Seperti halnya acara diatas yang identik dengan pakaian putih, kemudian diasosiasikan sebagai acara PKS, tentu hal ini menaikkan nilai branding PKS, maka LT 3 harus dikonsep dan dikemas menjadi Event Marketing (EM) & Marketing Public Relation (MPR), dimana setiap LT 3 atau acara lainnya dijadikan ajang untuk meningkatkan awareness masyarakat, mengkomunikasikan serba serbi PKS dan membuat PKS dan masyarakat saling mendekat, karena PKS mudah dikenali oleh masyarakat, apakah itu karena warna bajunya, kepeduliannya terhadap yang sakit, kader – non kader, simpatisan – non simpatisan. Lumbung Darah PKS, apakah partai lain melakukan hal yang sama?, tidak. Nah, event seperti ini harus dijadikan momentum untuk event marketing dan marketing public relation, yang akan membuat masyarakat lebih aware dan mengasosiasikan PKS dengan berbagai hal positif dalam mindset mereka. Ketika saya dimintai donor darah AB, dalam persiapan donor itu, Pak Ho ( Muhammad Ernanto, Caleg PKS No 7 Dapil 4 untuk DPRD Lampung Utara) yang menemani saya ke ruang PMI, saat itu melakukan event marketing dan marketing public relation kepada tiga orang keluarga si sakit yang menunggui donor darah saya, dia jelaskan semua tentang Lumbung Darah PKS dan semua layanan kemasyarakatan PKS. Jika sudah seperti itu, maka obrolan tersebut akan diceritakan pada keluarga lainnya, “kader PKS peduli, rela ikhlas donor darah”, maka ini akan menjadi Mouth to Mouth Marketing (M2M Marketing), pada akhirnya bukan mulut kita yang akan banyak berbicara dan bercerita tapi tindakan dan aksi nyata kita. Take action n sold out ! (wallahu a’lam).
Sumber :
